China erlebt derzeit einen tiefgreifenden Wandel seines Premiumautomarkts: Deutsche Marken verlieren ihre frühere Alleinstellung als Statussymbol, während chinesische Hersteller und Technologieunternehmen wie Xiaomi, AITO/HIMA, Nio, Zeekr und Li Auto zunehmend das obere Marktsegment besetzen. Gleichzeitig schrumpfte der Absatz klassischer Nicht-NEV-Pkw zwischen 2023 und 2025 um rund 22 Prozent. Tesla, das für viele chinesische Käufer den Einstieg in das Elektrozeitalter markierte, verliert inzwischen selbst Marktanteile. Besonders deutlich wird der Wandel am Xiaomi SU7 Ultra: 1.548 PS, ein Einstiegspreis von 529.900 Yuan und ein digitales Ökosystem treffen auf einen Porsche 911 Carrera, der in China bei 1.468.000 Yuan startet.
Noch vor wenigen Jahren schien die Rollenverteilung auf dem chinesischen Automarkt eindeutig. Wer als erfolgreicher Unternehmer, Manager oder Angehöriger der schnell wachsenden chinesischen Oberschicht zeigen wollte, dass er es geschafft hatte, fuhr Mercedes-Benz, BMW oder Porsche. Zugespitzt konnte das Bild um 2018 so aussehen: Vor dem Haus stand für den Hausherren die Mercedes S-Klasse und daneben ein Porsche Macan als Zweitwagen für die Frau.
Das deutsche Premiumautomobil war nicht einfach ein Fortbewegungsmittel.
Es war ein gesellschaftliches Signal.
Nur acht Jahre später hat sich diese Ordnung grundlegend verändert.
Mercedes-Benz, BMW, Audi und Porsche verkaufen in China weiterhin Hunderttausende Fahrzeuge. Aber ihr jahrzehntelang nahezu selbstverständliches Monopol auf Prestige, technischen Fortschritt und gesellschaftlichen Status ist verschwunden.
An seine Stelle tritt eine neue Generation chinesischer Hersteller und Technologieunternehmen: Xiaomi, AITO und das Huawei-Ökosystem HIMA, Nio, Zeekr, Li Auto, Denza, Hongqi, Voyah oder BYDs Luxusmarke Yangwang.
Und ausgerechnet Tesla, das für viele chinesische Käufer den Übergang in das Elektrozeitalter symbolisierte, bekommt inzwischen selbst zu spüren, wie schnell sich dieser Markt weiterentwickelt.
Die eigentliche Geschichte lautet deshalb nicht:
China kauft jetzt Elektroautos.
Sie lautet:
China definiert gerade neu, was ein Premiumauto überhaupt sein soll.
1. Als ein BMW in China noch ein gesellschaftlicher Code war
Wie tief deutsche Premiummarken einmal in der chinesischen Kultur verankert waren, zeigt kaum eine Marke besser als BMW.
BMW heißt auf Chinesisch 宝马 – Bǎomǎ.
Wörtlich lässt sich der Begriff als „kostbares Pferd“ übersetzen. BMW selbst beschreibt, dass das Pferd in China traditionell einen besonderen kulturellen Stellenwert besitzt und dass mit BMW Wohlstand und Reichtum verbunden wurden.
Das war mehr als gelungenes Marketing.
Der Markenname verband das moderne Auto mit einem seit Jahrhunderten verständlichen chinesischen Symbol für Wert, Mobilität und gesellschaftlichen Rang. Wie selbstverständlich BMW Teil der chinesischen Popkultur geworden war, zeigte 2006 die erfolgreiche schwarze Komödie „Crazy Stone“ von Ning Hao. In einer der berühmten Szenen rollt ein schlecht gesicherter Kleintransporter einen Hang hinunter und beschädigt einen BMW.
Der BMW-Besitzer zeigt empört auf das Markenlogo und macht daraus ein chinesisches Wortspiel:
BMW = „Bié Mō Wǒ“ – 别摸我 – „Fass mich nicht an.“
Zeitgenössische chinesische Medien beschrieben, wie diese Szene bei der Premiere für großes Gelächter sorgte. Der Witz funktionierte gerade deshalb so gut, weil niemand erklären musste, warum der Besitzer so empfindlich reagierte.
Ein BMW war wertvoll.
Ein BMW war Status.
Ein BMW war etwas, das man nicht beschädigte.
Die alte chinesische Premiumordnung
| Marke | Traditionelle Wahrnehmung |
|---|---|
| Mercedes-Benz | Erfolg, Repräsentation, angekommen sein |
| BMW | Dynamik, Wohlstand, gesellschaftlicher Aufstieg |
| Audi | Business, Management, staatliche und institutionelle Elite |
| Porsche | Sportlichkeit, Exklusivität, individueller Luxus |
| Range Rover | Wohlstand, Größe, gesellschaftliche Präsenz |
Für chinesische Hersteller war diese kulturelle Aufladung nahezu unmöglich kurzfristig zu kopieren. Mercedes, BMW und Porsche verkauften deshalb nicht nur technische Produkte. Sie verkauften eine bereits etablierte gesellschaftliche Bedeutung.
Genau diese Gewissheit ist heute verschwunden.
2. Der Luxusbegriff hat sich verändert
Das traditionelle Premiumautomobil definierte sich über Dinge, bei denen deutsche Hersteller jahrzehntelang besonders stark waren:
- Motor und Antriebsstrang
- Fahrwerk und Fahrdynamik
- Materialqualität
- Leder, Holz und Aluminium
- Geräuschkomfort
- Verarbeitungsqualität
- Markenheritage
- Händler- und Serviceerlebnis
- gesellschaftliches Prestige
Diese Eigenschaften sind keineswegs bedeutungslos geworden. Aber sie reichen nicht mehr aus.
Für eine jüngere chinesische Käufergeneration kommen inzwischen andere Kriterien hinzu:
- intelligente Sprachsteuerung
- große und hochauflösende Displays
- automatisiertes Parken
- Fahrerassistenzsysteme
- regelmäßige Over-the-Air-Updates
- Smartphone-Integration
- Entertainment
- digitale Dienste
- schnelle Ladefähigkeit
- Vernetzung mit Smart Home und persönlicher Cloud
- kontinuierliche Softwareentwicklung
Damit verändert sich die entscheidende Frage.
Früher:
„Welche Marke zeigt am deutlichsten, dass ich erfolgreich bin?“
Heute zusätzlich:
„Welches Auto fühlt sich am modernsten an?“
Und genau diese zweite Frage ist für die deutsche Premiumindustrie problematisch.
3. Tesla war die Brücke zwischen zwei Automobilwelten
Interessanterweise waren es zunächst gar nicht die chinesischen Hersteller, die diese Ordnung aufbrachen.
Tesla übernahm diese Rolle.
Insbesondere das Model Y zeigte chinesischen Käufern, dass ein begehrenswertes und technologisch modernes Auto nicht zwangsläufig von Mercedes-Benz, BMW oder Audi stammen musste.
2024 wurden in China 480.309 Model Y verkauft. Damit war der Tesla das meistverkaufte SUV und nach entsprechenden Verkaufsstatistiken sogar das meistverkaufte einzelne Pkw-Modell des Landes.
Tesla verkaufte 2024 insgesamt 657.102 Fahrzeuge im chinesischen Markt und erreichte rund sechs Prozent des dortigen NEV-Marktes.
Tesla veränderte dabei die Erwartungshaltung.
Ein Auto konnte plötzlich Premium sein, obwohl es:
- kaum klassische Schalter hatte,
- auf einen großen zentralen Bildschirm setzte,
- Softwareupdates erhielt,
- ein minimalistisches Interieur bot,
- nicht auf jahrzehntelange Luxusgeschichte zurückblicken konnte.
Tesla nahm damit den europäischen Herstellern eine ihrer wichtigsten Schutzmauern:
Premium musste nicht mehr aus Europa kommen.
Doch damit bereitete Tesla ungewollt den Boden für seine eigenen zukünftigen Konkurrenten.
4. Nun wird Tesla vom eigenen Prinzip eingeholt
2025 verkaufte Tesla in China noch 625.698 Fahrzeuge.
Das waren rund 4,8 Prozent weniger als 2024.
Das ist noch kein Zusammenbruch. Tesla bleibt ein bedeutender Hersteller im chinesischen Markt. Aber die Richtung ist bemerkenswert. Denn inzwischen konkurriert Tesla nicht nur mit BYD, sondern mit einer Vielzahl chinesischer Hersteller und Technologieökosysteme.
Das Problem:
Was Tesla einst besonders machte, ist in China inzwischen zum Branchenstandard geworden.
Software?
Haben die anderen auch.
Große Displays?
Selbstverständlich.
OTA-Updates?
Standard.
Sprachassistent?
Standard.
Intelligente Assistenzsysteme?
Eines der wichtigsten Wettbewerbsfelder überhaupt.
Und gleichzeitig bringen chinesische Hersteller neue Fahrzeuge teilweise in erheblich kürzeren Produktzyklen auf den Markt.
Tesla in China
| Jahr | China-Retail-Absatz |
|---|---|
| 2024 | 657.102 |
| 2025 | 625.698 |
| Veränderung | −4,8 % |
Tesla war der Disruptor der traditionellen Autoindustrie. Nun erlebt Tesla selbst die nächste Stufe der Disruption.
Tesla in China: Tesla verkaufte 2024 noch 657.102 Fahrzeuge im chinesischen Retailmarkt. 2025 sank der Absatz auf 625.698 Fahrzeuge. Der Rückgang ist noch kein Einbruch, zeigt aber, dass Tesla inzwischen selbst unter dem Innovations- und Preisdruck chinesischer Hersteller steht.
5. Xiaomi verändert die Spielregeln
Kaum ein Hersteller verdeutlicht diesen Wandel besser als Xiaomi.
Noch vor wenigen Jahren kannte man Xiaomi hauptsächlich als Hersteller von:
- Smartphones,
- Tablets,
- Smartwatches,
- Fernsehern,
- Haushaltsgeräten,
- Smart-Home-Technik.
Im März 2024 brachte das Unternehmen sein erstes Serienauto auf den Markt.
Bereits 2025 verkaufte Xiaomi mehr als 400.000 Fahrzeuge. Dass ein Unternehmen praktisch aus dem Stand in dieser Größenordnung in den weltweit größten Automarkt eintritt, wäre an sich schon bemerkenswert. Noch interessanter ist jedoch, was Xiaomi unter einem Auto versteht.
Für einen traditionellen Automobilhersteller ist das Fahrzeug das Kernprodukt, in das Software integriert wird.
Bei Xiaomi lässt sich die Perspektive beinahe umdrehen:
Das Auto wird zu einem weiteren Bestandteil eines bereits vorhandenen digitalen Ökosystems.
6. Der 529.900-Yuan-Vergleich: Xiaomi SU7 Ultra gegen Porsche 911
Die Veränderung lässt sich vielleicht am besten an zwei Zahlen erklären.
Der Xiaomi SU7 Ultra wurde in China mit einem Einstiegspreis von:
529.900 Yuan
auf den Markt gebracht.
Ein Porsche 911 Carrera beginnt in China beim Modelljahr 2026 bei:
1.468.000 Yuan.
Damit kostet der Xiaomi nur rund 36 Prozent des Basispreises eines 911 Carrera.
Oder anders:
Der Porsche kostet rund 2,8-mal so viel.
Xiaomi SU7 Ultra vs. Porsche 911 Carrera in China
| Xiaomi SU7 Ultra | Porsche 911 Carrera | |
|---|---|---|
| Einstiegspreis China | 529.900 Yuan | 1.468.000 Yuan |
| Leistung | 1.548 PS | 394 PS |
| 0–100 km/h | 1,98 s* | 3,9 s mit Sport Chrono |
| Höchstgeschwindigkeit | bis 350 km/h | 294 km/h China |
| Antrieb | 3 Elektromotoren, AWD | Boxer-Benziner, Heckantrieb |
| Digitale Einbindung | Xiaomi-/HyperOS-Ökosystem | klassisches Herstellerökosystem |
* Xiaomi-Angabe unter den vom Hersteller definierten Bedingungen.
Die technischen Xiaomi-Daten stammen aus den Herstellerangaben: 1.548 PS, 0–100 km/h in 1,98 Sekunden und eine konstruktive Höchstgeschwindigkeit von 350 km/h. Die Porsche-Daten nennt Porsche China mit 394 PS, 3,9 Sekunden und 294 km/h.
Natürlich beweist diese Tabelle nicht, dass ein Xiaomi automatisch der „bessere Porsche“ ist.
Ein Porsche 911 besitzt Eigenschaften, die sich nicht in PS und Beschleunigungswerten messen lassen:
- mehr als sechs Jahrzehnte Produktgeschichte,
- ein weltweit einzigartiges Markenimage,
- Motorsporttradition,
- Fahrwerksabstimmung,
- Lenkgefühl,
- geringeres Gewicht,
- Wiederverkaufswert,
- emotionale Bindung,
- weltweites Händlernetz.
Aber genau darum geht es nicht.
Die Frage lautet vielmehr:
Wie sieht das Wertversprechen aus Sicht eines 30- oder 40-jährigen chinesischen Technologiekunden aus?
Und hier wird es für Porsche unangenehm.
529.900 Yuan.
1.548 PS.
Unter zwei Sekunden auf 100.
Softwareintegration.
Smartphone-Ökosystem.
Und daneben ein Basis-911 für 1,468 Millionen Yuan.
Vor zehn Jahren hätte das Porsche-Wappen die Diskussion wahrscheinlich weitgehend beendet.
Heute muss Porsche erklären, warum sein Produkt fast das Dreifache kosten soll.
Das ist neu.
7. Der entscheidende Unterschied: Xiaomi verkauft nicht nur ein Auto
Xiaomis Angriff funktioniert deshalb nicht ausschließlich über den Preis. Die größere strategische Herausforderung liegt im Ökosystem. Smartphone, Tablet, Smartwatch, Fernseher, Smart-Home-Geräte und Fahrzeug können innerhalb einer gemeinsamen digitalen Welt miteinander kommunizieren.
Xiaomi nennt seine Strategie entsprechend eine Verbindung von:
Human × Car × Home.
Dadurch entsteht eine andere Vorstellung vom Fahrzeug. Das Auto ist nicht mehr zwangsläufig ein isoliertes technisches Produkt. Es wird zum größten vernetzten Endgerät innerhalb des persönlichen digitalen Lebens.
Traditioneller Automobilansatz
Auto → Infotainment → Smartphone wird angebunden.
Plattformansatz
Smartphone + Cloud + Smart Home + Benutzerkonto + Dienste → Auto wird Bestandteil des bestehenden Ökosystems.
Gerade in China, wo Super-Apps, digitale Bezahlsysteme und Plattformökosysteme wesentlich stärker in den Alltag integriert sind als in vielen europäischen Ländern, ist dieser Unterschied wichtig.
8. Xiaomi greift Porsche jetzt sogar auf der Nordschleife an
Und Xiaomi beschränkt seine Markenstrategie nicht auf China. Das Unternehmen versucht mittlerweile bewusst, klassische Symbole europäischer Automobilkompetenz zu besetzen.
Der deutlichste Ort dafür ist: die Nürburgring-Nordschleife.
Für Porsche, BMW M, Mercedes-AMG oder Audi Sport ist die Nordschleife seit Jahrzehnten Prüfstand und Marketinginstrument zugleich. Eine schnelle Runde zeigt mehr als Motorleistung.
Sie stellt Anforderungen an:
- Fahrwerk,
- Bremsen,
- Reifen,
- Aerodynamik,
- Kühlung,
- Batteriethermomanagement,
- Dauerhaltbarkeit,
- Regelungssysteme.
Xiaomi ging genau dorthin.
Der erste Angriff: 6:46,874 Minuten
Am 28. Oktober 2024 erreichte der speziell vorbereitete Xiaomi SU7 Ultra Prototype:
6:46,874 Minuten.
Der zweite Angriff: 6:22,091 Minuten
Am 1. April 2025 fuhr der weiterentwickelte Prototyp:
6:22,091 Minuten.
Der Nürburgring führt die Zeit offiziell in der Kategorie Prototypen/Vorserienfahrzeuge. Zu diesem Zeitpunkt bedeutete sie den dritten Platz in dieser Kategorie der Gesamtliste.
Noch wichtiger: das Serienfahrzeug
Am selben Tag absolvierte ein Xiaomi SU7 Ultra mit Track Package die Nordschleife in 7:04,957 Minuten. Der Nürburgring bestätigte die Runde offiziell als damaligen Rekord in der Kategorie der elektrischen Oberklasse; Fahrzeug und Zeitnahme wurden dabei nach den offiziellen Rekord-Regularien überprüft.
Inzwischen wurde diese Zeit 2026 vom Porsche Taycan Turbo GT mit Manthey Kit unterboten, der 6:55,533 Minuten erreichte. Gerade das macht die Geschichte allerdings noch interessanter. Xiaomi und Porsche konkurrieren nun tatsächlich auf demselben kulturellen Spielfeld.
9. Die Nordschleife ist für Xiaomi ein Übersetzungsinstrument
Warum investiert ein chinesischer Smartphonehersteller so viel Aufwand in eine deutsche Rennstrecke?
Weil sich eine Nürburgring-Zeit international leichter erklären lässt als ein chinesisches digitales Ökosystem.
HyperOS?
Für einen europäischen Autokäufer möglicherweise abstrakt.
Human × Car × Home?
Erklärungsbedürftig.
7:04,957 auf der Nordschleife?
Für jeden Autoenthusiasten verständlich.
Die Strecke übersetzt Xiaomis technologische Kompetenz in die Sprache der traditionellen europäischen Autoindustrie.
Die Botschaft lautet nicht länger nur:
Wir können ein sehr schnelles chinesisches Elektroauto bauen.
Sondern:
Wir können nach Deutschland kommen und unsere Ingenieursleistung dort messen lassen, wo sich Porsche, BMW und Mercedes selbst messen.
Der Nürburgring wird damit Teil des internationalen Markenaufbaus.
Das ist besonders relevant, weil Xiaomi Auto offiziell 2027 nach Europa kommen will. Deutschland gehört ausdrücklich zu den geplanten Märkten. Xiaomi hat dazu im September 2026 bereits Absichtserklärungen mit deutschen Handelsgruppen unterzeichnet.
Die Nürburgring-Strategie findet also nicht im luftleeren Raum statt. Xiaomi baut bereits vor dem europäischen Marktstart automobile Glaubwürdigkeit auf.
10. Von „Fass meinen BMW nicht an“ zu „Warum kostet der Porsche dreimal so viel?“
Damit lässt sich der Wandel des chinesischen Automarkts fast in drei Bildern zusammenfassen.
Bild 1: BMW
Ein chinesischer Kinofilm macht 2006 einen Witz darüber, dass BMW angeblich bedeutet:
„Bié Mō Wǒ – Fass mich nicht an.“
Das Publikum versteht sofort, warum ein BMW-Besitzer so empfindlich auf einen Kratzer reagiert.
BMW ist Status.
Bild 2: Tesla
Zwischen 2020 und 2025 beweist Tesla Millionen chinesischer Kunden:
Modernität und Prestige benötigen kein deutsches Markenlogo.
Das Model Y wird zeitweise zum meistverkauften Pkw des Landes.
Bild 3: Xiaomi
Ein ehemaliger Smartphone-Hersteller verkauft eine 1.548-PS-Limousine für rund ein Drittel des Preises eines Basis-Porsche 911.
Anschließend fährt er damit auf die Nürburgring-Nordschleife. Damit schließt sich der Kreis. Xiaomi konkurriert nicht mehr nur um chinesische Kunden. Es konkurriert um die Definition dessen, was technische automobile Kompetenz bedeutet.
11. Wer gehört heute zur neuen chinesischen Premiumwelt?
Eine exakte Rangliste ist schwierig, weil „Premium“ in China nicht einheitlich definiert wird.
Einige Marken starten bereits bei 200.000 bis 300.000 Yuan, bieten aber gleichzeitig Fahrzeuge deutlich oberhalb von 500.000 oder sogar einer Million Yuan an.
Dennoch haben sich mehrere Marken und Ökosysteme klar oberhalb des klassischen chinesischen Massenmarkts etabliert. Gleichzeitig verschiebt sich der Premiumbegriff selbst. Chinesische Hersteller greifen europäische Luxusmarken zunehmend nicht nur über den Preis, sondern über Technologie, Software, Ladegeschwindigkeit und Funktionsumfang an. Reuters beschreibt diese Entwicklung als grundlegenden Wandel dessen, was Käufer im Elektrozeitalter überhaupt noch als Luxus wahrnehmen.
| Marke / Ökosystem | Positionierung | Typische Modelle |
|---|---|---|
| Hongqi | Traditionelle chinesische Premium-/Luxusmarke | H9, E-HS9 |
| AITO / HIMA | Huawei-geprägtes Tech-Premium | M8, M9 |
| Xiaomi | Technologie-/Performance-Premium | SU7, SU7 Ultra, YU7 |
| Li Auto | Große technikorientierte Familien-SUVs | L7, L8, L9, Mega |
| Nio | Premium-Elektromobilität | ET9, ET7, ES8 |
| Zeekr | Geely-Tech-Premium | 001, 009, 9X |
| Denza | BYD-Premium | D9, Z9 GT |
| Voyah | Dongfeng-Premium | Dreamer, Courage |
| Avatr | Changan/Huawei/CATL-Tech-Premium | 11, 12 |
| Yangwang | BYD-Luxus/High Performance | U8, U9 |
| Stelato / Maextro | obere HIMA-Luxussegmente | S9, S800 |
Damit verschiebt sich Premium in China von einer primär markengetriebenen zu einer stärker technologie- und ökosystemgetriebenen Kategorie.
Wie stark diese neue Welt bereits geworden ist, zeigen einige Größenordnungen:
- Hongqi meldete für 2025 mehr als 460.000 Verkäufe weltweit.
- Das Huawei-nahe HIMA-Ökosystem erreichte 2025 589.107 Auslieferungen, 32 Prozent mehr als im Vorjahr.
- Xiaomi Auto überschritt 2025 bereits die Marke von 400.000 Fahrzeugen.
Diese Zahlen sind wegen unterschiedlicher Marken- und Konzernabgrenzungen nicht direkt miteinander vergleichbar. Sie zeigen aber die Größenordnung. Chinesisches Premium ist keine kleine Nische mehr.
12. Gleichzeitig brechen die deutschen Premiummarken ein
Besonders deutlich wird die Veränderung beim Blick auf die deutschen Hersteller.
Mercedes-Benz
Mercedes-Benz verkaufte 2025 in China:
551.900 Pkw. Das waren 19 Prozent weniger als 2024.
BMW
BMW meldete für China 2025 einen Rückgang von: 12,5 Prozent.
Audi
Audi lieferte 2025 in China einschließlich Hongkong: 617.514 Fahrzeuge aus.
Rückgang: 5 Prozent.
Porsche
Bei Porsche ist die Entwicklung noch drastischer.
| Jahr | Porsche-Auslieferungen China |
|---|---|
| 2023 | 79.283 |
| 2024 | 56.887 |
| 2025 | 41.938 |
2024: −28 %
2025: nochmals −26 %.
Zwischen 2023 und 2025 verlor Porsche damit rund 47 Prozent seines China-Volumens. Und 2021 hatte Porsche in China noch annähernd 96.000 Fahrzeuge verkauft. China war einmal einer der wichtigsten Wachstumsmärkte des Unternehmens. Heute muss Porsche dort seine Position grundlegend neu verteidigen.
Deutsche Premiummarken verlieren in China sichtbar an Volumen: Mercedes-Benz lag 2025 rund 19 Prozent unter dem Vorjahr, BMW 12,5 Prozent und Audi rund 5 Prozent. Besonders stark traf es Porsche: Der China-Absatz fiel von 79.283 Fahrzeugen im Jahr 2023 auf 41.938 im Jahr 2025 – ein Rückgang von rund 47 Prozent innerhalb von zwei Jahren.
13. Noch größer ist der Strukturbruch beim klassischen Verbrenner
Hinter dem Premiumproblem steckt eine noch viel größere Veränderung. Der chinesische Pkw-Markt wächst weiterhin. Aber der traditionelle Nicht-NEV-Antrieb verliert rapide.
Wichtig ist dabei eine begriffliche Besonderheit:
In China umfasst NEV – New Energy Vehicle:
- batterieelektrische Fahrzeuge,
- Plug-in-Hybride,
- teilweise Range-Extender beziehungsweise entsprechend statistisch eingeordnete Fahrzeuge.
Deshalb sollte man bei diesen Zahlen nicht einfach von „Verbrennern“ sprechen.
Sauberer ist:
klassische Nicht-NEV-Pkw.
China: Pkw-Retailmarkt
| Jahr | Gesamtmarkt | NEV | Nicht-NEV |
|---|---|---|---|
| 2023 | ca. 21,71 Mio. | ca. 7,74 Mio. | ca. 13,97 Mio. |
| 2024 | ca. 22,88 Mio. | ca. 10,98 Mio. | ca. 11,90 Mio. |
| 2025 | ca. 23,74 Mio. | ca. 12,81 Mio. | ca. 10,93 Mio. |
2023 kamen NEVs auf rund 35,7 Prozent des Retailmarktes. 2024 lag die Quote bereits bei knapp 48 Prozent. 2025 stieg sie auf knapp 54 Prozent.
Das bedeutet:
Der klassische Nicht-NEV-Markt schrumpfte von rund 14 Millionen Fahrzeugen 2023 auf weniger als 11 Millionen im Jahr 2025.
Ein Rückgang von rund: 22 Prozent in nur zwei Jahren.
Und das, obwohl der chinesische Pkw-Gesamtmarkt gleichzeitig gewachsen ist. Das ist einer der entscheidenden Punkte. Chinesen kaufen nicht einfach weniger Autos. Sie kaufen andere Autos.
Der Wandel in China ist kein Ausdruck eines schrumpfenden Automarkts, sondern eines strukturellen Antriebswechsels: Der Absatz klassischer Nicht-NEV-Pkw sank von rund 14 Millionen Fahrzeugen 2023 auf weniger als 11 Millionen 2025 – ein Rückgang von etwa 22 Prozent, obwohl der gesamte chinesische Pkw-Markt im gleichen Zeitraum weiter gewachsen ist.
14. Warum trifft das die deutschen Hersteller besonders hart?
Die deutschen Premiummarken haben ein mehrfaches Problem.
1. Ihre Verbrennerkompetenz verliert an strategischem Wert
Ein perfekter Sechszylinder, ein Achtganggetriebe oder aufwendige Abgas- und Verbrennungstechnik waren jahrzehntelang Differenzierungsmerkmale. Beim Elektroauto verschwinden große Teile dieses technologischen Vorsprungs.
2. Elektromotoren demokratisieren Leistung
1.000 PS waren früher Supersportwagenleistung. Im Elektrozeitalter können chinesische Hersteller extreme Leistung wesentlich einfacher anbieten. Dadurch verliert reine Motorleistung als Premiummerkmal an Exklusivität.
3. Software wird sichtbar
Ein perfekt abgestimmtes Fahrwerk erlebt der Kunde erst beim Fahren. Eine schlechte Benutzeroberfläche erlebt er bereits zehn Sekunden nach dem Einsteigen. Softwarequalität ist deshalb ein extrem sichtbares Produktmerkmal geworden.
4. Produktzyklen werden kürzer
Chinesische Hersteller behandeln Fahrzeuge zunehmend ähnlich wie Technologieprodukte. Updates erfolgen schneller. Neue Funktionen erscheinen häufiger. Modelle werden in kürzeren Abständen aktualisiert.
5. Die Marke allein reicht nicht mehr
Der vielleicht wichtigste Punkt.
Ein BMW-Logo, ein Stern oder ein Porsche-Wappen besitzt weiterhin enormen Wert. Aber dieser Wert kann einen technologisch wahrgenommenen Rückstand nicht mehr automatisch kompensieren.
15. Deutsche Ingenieurskunst verschwindet nicht – aber ihre Definition verändert sich
Es wäre falsch, daraus abzuleiten, deutsche Hersteller hätten plötzlich keine technische Kompetenz mehr. Das Gegenteil ist der Fall.
BMW, Mercedes-Benz und Porsche verfügen weiterhin über außergewöhnliches Wissen bei:
- Fahrwerksentwicklung,
- Fahrdynamik,
- Crashsicherheit,
- Fertigungsqualität,
- Akustik,
- Karosseriestrukturen,
- Bremsen,
- Hochgeschwindigkeitsstabilität,
- globaler Homologation.
Das Problem liegt woanders.
Die Kriterien, anhand derer der Kunde technische Überlegenheit wahrnimmt, haben sich verändert.
Ein perfekt abgestimmter Dämpfer ist schwer auf TikTok zu demonstrieren.
Ein Auto, das selbstständig einparkt, per Sprache bedient wird und sich nahtlos mit Smartphone und Smart Home verbindet, dagegen sehr einfach. Das verändert die Marketing- und Produktwahrnehmung fundamental.
16. Das Auto wird zum größten digitalen Endgerät des Kunden
Damit könnte der chinesische Markt vorwegnehmen, was langfristig auch international passiert.
Ein Auto wird zunehmend gleichzeitig:
- Transportmittel,
- Computer,
- Entertainmentplattform,
- persönlicher digitaler Raum,
- Kommunikationssystem,
- Energiespeicher,
- Bestandteil des Smart Homes.
Für klassische Automobilhersteller bedeutet das einen ungewöhnlichen Wettbewerb. Der zukünftige Konkurrent ist nicht zwangsläufig nur ein anderer Autobauer. Es kann auch das bessere digitale Ökosystem sein. Und genau hier besitzen Firmen wie Xiaomi oder Huawei Fähigkeiten, die traditionelle Automobilhersteller erst aufbauen müssen.
17. Vom „kostbaren Pferd“ zum rollenden Betriebssystem
Kaum eine Zeitspanne verdeutlicht den Wandel besser als die Jahre zwischen ungefähr 2018 und 2026.
2018
Ein deutsches Premiumauto signalisiert:
Ich habe es geschafft.
2021
Tesla signalisiert:
Ich bin technologisch weiter.
2024
Chinesische Marken signalisieren:
Wir können Elektroauto und Software selbst.
2025
Xiaomi signalisiert:
Wir können Performance, Software und Preis gleichzeitig.
2026
Xiaomi signalisiert auf der Nürburgring-Nordschleife:
Und wenn ihr über klassische Automobilkompetenz sprechen wollt, treten wir auch dort an.
Darin steckt der eigentliche Wandel.
Der chinesische Hersteller muss nicht mehr erklären, warum sein Produkt trotz fehlendem deutschen Logo attraktiv ist. Zunehmend müssen europäische Hersteller erklären, welchen zusätzlichen Wert ihr Logo gegenüber dem chinesischen Produkt besitzt.
Fazit: Die Deutschen haben nicht nur Marktanteile verloren
Das vielleicht größte Missverständnis wäre, die Entwicklung lediglich als Elektroautoproblem zu betrachten. Mercedes-Benz, BMW, Audi und Porsche könnten morgen hervorragende Elektroautos bauen und hätten damit noch nicht automatisch ihr strategisches Problem gelöst.
Denn der Wandel findet auf mehreren Ebenen gleichzeitig statt:
- Antrieb,
- Software,
- Produktzyklen,
- Benutzeroberfläche,
- digitale Ökosysteme,
- Preis-Leistungs-Verhältnis,
- Markenwahrnehmung,
- kulturelle Bedeutung.
Früher verkauften deutsche Premiumhersteller chinesischen Kunden ein Versprechen:
Dieses Auto zeigt, dass du zur gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Elite gehörst.
BMW konnte in einem chinesischen Kinofilm zur Pointe werden, weil jeder wusste, welchen Status ein BMW hatte.
Tesla zerstörte anschließend die Vorstellung, dass technologische Begehrlichkeit zwingend aus Stuttgart, München oder Ingolstadt kommen müsse.
Und Xiaomi geht heute den nächsten Schritt. Das Unternehmen verkauft ein 1.548-PS-Auto zu rund einem Drittel des chinesischen Einstiegspreises eines Porsche 911, integriert es in ein bestehendes digitales Ökosystem und fährt anschließend damit auf die Nürburgring-Nordschleife.
Das ist mehr als Preiskonkurrenz. Es ist ein Angriff auf die kulturelle und technologische Deutungshoheit der traditionellen Premiumindustrie. Die deutschen Hersteller müssen deshalb nicht einfach bessere Elektroautos bauen.
Ihre eigentliche Aufgabe ist schwieriger:
Sie müssen einer neuen Generation chinesischer Käufer wieder erklären können, warum ein deutsches Premiumauto das begehrenswerteste Auto sein sollte.
Und zum ersten Mal seit Jahrzehnten ist die Antwort darauf nicht mehr selbstverständlich.
FAQ: Chinas neuer Premiumautomarkt
Warum verlieren deutsche Premiummarken in China Marktanteile?
Es gibt nicht den einen Grund. Mehrere Entwicklungen wirken gleichzeitig: Der Markt verschiebt sich stark zu NEVs, chinesische Hersteller haben bei Software und digitalen Funktionen erheblich aufgeholt, das Preis-Leistungs-Verhältnis heimischer Fahrzeuge ist oft aggressiver und jüngere Käufer bewerten Marken anders als frühere Generationen.
Sind Mercedes, BMW und Audi in China bereits bedeutungslos?
Nein.
Alle drei verkaufen weiterhin Hunderttausende Fahrzeuge jährlich. Audi kam 2025 beispielsweise noch auf mehr als 617.000 Auslieferungen in China einschließlich Hongkong, Mercedes-Benz auf rund 552.000 Fahrzeuge. Verloren gegangen ist weniger die Existenzberechtigung als die frühere Selbstverständlichkeit ihrer Dominanz.
Warum ist BMW kulturell ein besonders interessantes Beispiel?
BMW wird in China Bǎomǎ – 宝马 genannt, was „kostbares Pferd“ bedeutet. Die Marke wurde stark mit Wohlstand und gesellschaftlichem Status verbunden. Der Film Crazy Stone machte 2006 sogar das Wortspiel „BMW = Bié Mō Wǒ – Fass mich nicht an“ populär. Das zeigt, wie tief deutsche Premiummarken einmal in der chinesischen Popkultur verankert waren.
Welche Rolle spielte Tesla?
Tesla war eine Art Übergangsmarke. Das Unternehmen zeigte chinesischen Käufern, dass ein technologisch begehrenswertes Premiumauto keine jahrzehntelange europäische Luxusgeschichte benötigt. Besonders das Model Y wurde zum Massenphänomen und war 2024 mit rund 480.000 Verkäufen eines der erfolgreichsten Fahrzeuge des Landes. Damit half Tesla allerdings auch, den Markt für spätere chinesische Konkurrenten vorzubereiten.
Hat Tesla China bereits verloren?
Nein.
Tesla verkaufte 2025 noch rund 626.000 Fahrzeuge in China. Allerdings sank der Absatz gegenüber 2024 um knapp fünf Prozent, während zahlreiche chinesische Anbieter weiter wachsen. Tesla befindet sich deshalb heute selbst in einem wesentlich intensiveren Innovations- und Preiswettbewerb.
Ist der Xiaomi SU7 Ultra wirklich mit einem Porsche 911 vergleichbar?
Nur teilweise.
Beide Produkte verfolgen unterschiedliche Konzepte. Ein Porsche 911 ist ein leichterer, jahrzehntelang entwickelter Sportwagen mit einzigartiger Markengeschichte. Der Vergleich ist dennoch relevant, weil er zeigt, welches Leistungsversprechen chinesische Käufer für ihr Geld erhalten. Der SU7 Ultra startet bei 529.900 Yuan, der 911 Carrera bei 1.468.000 Yuan. Gleichzeitig nennt Xiaomi 1.548 PS für den SU7 Ultra gegenüber 394 PS beim Basis-911. Es geht also weniger um einen klassischen Autotest als um die Frage nach dem wahrgenommenen Gegenwert.
Wie schnell war der Xiaomi auf dem Nürburgring?
Der speziell aufgebaute SU7-Ultra-Prototyp erreichte 2025 6:22,091 Minuten.
Das Serienfahrzeug mit Track Package fuhr 7:04,957 Minuten und stellte damit damals den Rekord in der Nürburgring-Kategorie elektrische Oberklasse auf.
2026 wurde die Serienzeit vom Porsche Taycan Turbo GT mit Manthey Kit unterboten.
Warum ist der Nürburgring für Xiaomi so wichtig?
Weil Xiaomi damit internationale automobile Glaubwürdigkeit aufbaut. Ein chinesisches Softwareökosystem ist für europäische Verbraucher erklärungsbedürftig. Eine schnelle Nordschleifenrunde versteht dagegen jeder Sportwagenfan. Xiaomi verwendet damit einen traditionellen europäischen Leistungsmaßstab, um die eigene Marke international aufzuladen.
Kommt Xiaomi Auto nach Deutschland?
Xiaomi kündigte im September 2026 an, 2027 in Europa einschließlich Deutschland mit dem Autogeschäft starten zu wollen. Erste Absichtserklärungen mit deutschen Handelsgruppen wurden bereits unterzeichnet.
Welche chinesischen Marken sind im Premiumsegment besonders relevant?
Besonders relevant sind derzeit unter anderem Hongqi, AITO/HIMA, Xiaomi, Nio, Li Auto, Zeekr, Denza, Voyah, Avatr, Yangwang, Stelato und Maextro. Die Grenzen zwischen Premium und Massenmarkt sind dabei weniger klar als bei traditionellen europäischen Marken.
Wie stark ist der klassische Verbrennermarkt in China eingebrochen?
Auf Basis der CPCA-Retaildaten sank der Absatz klassischer Nicht-NEV-Pkw von rund 14 Millionen Fahrzeugen 2023 auf weniger als 11 Millionen 2025. Das entspricht einem Rückgang von ungefähr 22 Prozent innerhalb von zwei Jahren, obwohl der Gesamtmarkt gleichzeitig wuchs.
Bedeutet NEV automatisch Elektroauto?
Nein.
Der chinesische Begriff New Energy Vehicle (NEV) umfasst neben batterieelektrischen Autos auch Plug-in-Hybride und weitere elektrifizierte Antriebskonzepte beziehungsweise Range-Extender je nach statistischer Einordnung. Deshalb ist „Nicht-NEV“ bei Marktvergleichen präziser als einfach „Verbrenner“.
Können die deutschen Hersteller den Rückstand noch aufholen?
Der chinesische Markt ist nicht statisch. Mercedes-Benz, BMW, Audi und Porsche investieren massiv in neue Elektroplattformen, Software und chinesische Entwicklungsstrukturen.
Die größere Herausforderung besteht jedoch nicht nur darin, technisch aufzuholen. Sie müssen gleichzeitig ihre traditionelle Markenstärke erhalten und für eine Käufergeneration relevant machen, die Premium zunehmend über Software, Intelligenz, Vernetzung und Innovationsgeschwindigkeit definiert.
Genau darin könnte die schwierigste Aufgabe der nächsten Jahre liegen.
